CPM이 높은 이유와 이를 낮추는 확실한 방법!
안녕하세요.
오직 클라이언트의 매출 상승만을 고려하는 하우커넥트 입니다.
페이스북이나 인스타그램에서 광고를 게재하고 있다면 높은 CPM(Click-Per-Mile. 1,000회 노출당 비용)이 광고 캠페인의 예산을 빠르게 소모할 수 있다는 사실에 당황할 때도 있습니다. CPM이 높다는 것은 여러분이 집행하는 광고가 여러분의 서비스나 제품에 대해 관심 없는 사람들에게도 노출된다는 것을 의미하며, 이는 클릭률(CTR – ‘Click-through rate’)을 떨어트리고 비용을 증가시키며 궁극적으로 투자 대비 수익률 ROI(Return on Investment)을 감소시킵니다.
물론, 치밀한 전략적을 바탕으로 집행된 광고도 CPM이 높은 경우가 있지만, 다행히도 대부분의 경우는 기본적이 사항을 놓쳐서 발생됩니다. 따라서 오늘은 CPM이 무엇인지부터 그리고 CPM이 높아지는 가장 일반적인 이유에 대해 알아보고 CPM을 낮추고 페이스북 광고 캠페인을 개선하는 방법에 대해서도 알려드리려고 합니다.
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페이스북 광고에서 말하는 CPM이란?
페이스북 광고에서 CPM이란 노출 1,000회당 발생하는 비용입니다 . 즉, CPM은 광고 조회수 1,000회당 평균적으로 지불하는 금액이라고 할 수 있습니다. 노출수는 누군가가 광고를 본 경우에만 계산됩니다. 단순히 스크롤해서 지나칠 경우에는 비용이 계산 되지 않는 것입니다.
광고에서 CPM의 수치가 중요한 이유는?
페이스북 광고에서 CPM은 광고 캠페인과 관련하여 추적해야 하는 많은 지표(CPC, CTR 등) 중 하나일 뿐이지만 가장 중요한 지표 중 하나입니다. CPM을 통해 우리 브랜드 광고 캠페인의 강점이나 약점 그리고 기회를 파악할 수 있기 때문에 광고 전략에서 CPM을 통해서 다양한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
그럼 정확하게 CPM은 왜 중요한지, 어떤 측면에서 해석해야 하는지에 대해 알아보겠습니다.
1. CPM을 통해 광고가 적절한 사람들에게 노출되고 있는지 알 수 있습니다.
타겟 고객이 25~34세 여성이지만 광고가 주로 55세 이상의 남성에게 노출된다면 CPM은 예상보다 높을 것입니다. 이는 귀하가 판매하는 제품에 관심이 없을 것 같은 사람들에게 광고를 표시하기 위해 비용을 지불하고 있기 때문입니다.
이 경우 페이스북 광고 CPM은 타겟팅 옵션을 다시 검토해야 한다는 경고 신호 역할을 합니다.
2. CPM은 페이스북 광고가 너무 많은 경쟁에 직면해 있는지 알려줄 수 있습니다.
다른 광고주가 귀하와 동일한 잠재고객에 대해 입찰하는 경우 귀하의 광고는 페이지 공간을 놓고 경쟁해야 합니다. 경쟁이 많을수록 CPM은 자연스럽게 높아집니다.
CPM을 모니터링하면 입찰 중인 키워드에 대한 경쟁이 얼마나 되는지 파악할 수 있습니다. 또한 틈새 시장이나 산업의 추세를 알려줄 수도 있습니다. CPM이 갑자기 급증하는 경우 새로운 경쟁자가 시장에 진입했거나 틈새 시장에 평소보다 더 많은 관심이 있기 때문일 수 있습니다.
3. CPM을 통해 광고 문구가 효과적인지 확인할 수 있습니다.
사람들이 귀하의 광고를 보고 있지만 클릭하지 않는다면 이는 귀하의 광고 문구가 제대로 작동하지 않는다는 신호입니다. 사용자가 찾고 있는 내용과 관련이 없을 수도 있고, 페이지의 다른 광고보다 눈에 띌 만큼 창의적이지 않을 수도 있습니다.
이유가 무엇이든 CPM을 추적하면 광고 문구 문제를 해결하고 CPM과 밀접한 관련이 있는 측정항목인 클릭률(CTR)을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.
4. CPM은 사람들이 귀하의 광고에서 잘못된 점을 발견했는지 알려줄 수 있습니다.
때로는 깨진 링크나 낮은 품질의 이미지 등 페이스북 광고의 기술적인 문제로 인해 높은 CPM이 발생할 수 있습니다. 사람들이 귀하의 광고를 본 후 랜딩 페이지를 빠르게 떠나면 귀하의 광고가 관련성이 없거나 유용하지 않다는 신호를 페이스북에 보내는 것이며, 이는 더 높은 CPM으로 이어질 수 있습니다.
5. CPM을 통해 사람들이 귀하의 제품이나 서비스에 대한 관심을 잃었는지 알 수 있습니다.
한동안 광고를 게재했는데 CPM이 서서히 오르고 있다면 최대한 빨리 주의를 기울여야 합니다. 이는 귀하가 판매하는 제품에 대한 사람들의 관심이 줄어들고 있다는 신호일 수 있습니다. 이는 광고 문구를 새로 고치거나 새로운 타겟 고객으로 전환해야 할 때라는 의미입니다.
CPM이 높아지는 가장 대표적인 이유!
CPM이 너무 높아 스트레스를 받고 있다면 아래에 해당하지 않는지 확인해 보세요!
1. 관련성 없는 광고.
CPM 수치를 주의 깊게 관찰하는 것은 물론 페이스북 광고의 관련성 점수 (페이스북 광고 관리자에서 확인할 수 있음)도 고려해야 합니다. 이는 페이스북이 여러분 계정에서 집행 중인 모든 광고의 평균을 집계하는 방법으로 여러분 광고에 개별적으로 제공하는 점수입니다.
이 광고의 관련성 점수는 광고와 잠재고객 간의 예상되는 상호작용을 기반으로 계산됩니다. 페이스북에서 광고가 잠재고객과 관련성이 낮다고 판단하면 페이스북 알고리즘은 광고를 잠재 고객 에게 노출하지 않는다고 합니다. 따라서 관련성 점수가 낮을수록 CPM은 높아지게 되는 것입니다.
2. 잘못된 노출 타깃 설정.
어떤 고객에게 광고를 노출시키는지에 따라 광고 비용은 매우 큰 차이를 보이기도 합니다. 가장 이상적인 잠재고객은 광고 타겟팅에서 선택한 기준에 부합하고 광고에 더 많이 반응할 것 같은 잠재 고객(클릭, 댓글 등)의 그룹입니다.
물론 최근에는 논타깃(타깃을 설정하지 않는 것.)이 대세이긴 하나, 제대로 된 타깃팅은 여전히 효과적입니다. 만약 타깃팅을 잘 못한다면 CTR은 낮아지고 CPC와 CPM은 매우 높아질 것입니다.
그렇기 때문에 가망 구매 고객의 페르소나를 세부적으로 설정해 두는 것이 중요합니다. 가망 구매자 페르소나는 제품이나 서비스를 실제 소비할 만한 이상적인 고객이나 대상 고객을 가상으로 설정해 보는 것입니다. 이 인물의 관심을 끄는 문구와 이미지가 포함된 디스플레이 광고를 만들어야 하는 것이죠. 또한 광고를 노출할 플랫폼에 대해서도 생각해 봐야 합니다. 인스타그램인지, 페이스북인지 말이죠! 과연 우리가 타깃으로 하는 고객은 어떤 플랫폼에서 어떤 콘텐츠를 소비하고 있는지 확실하게 알아야 합니다. 인스타그램을 사용하는 주 연령층과 페이스북을 사용하는 주 연령층은 상당히 다를 수 있습니다!
3. 시기나 시간에 맞지 않는 광고 노출
페이스북 광고를 게재하는 시기는 생각보다 더 중요하며, 이는 높은 CPM을 달성하는 요인이 될 수 있습니다.
연중 특정 시기에는 다른 시기보다 광고가 유독 더 많습니다. 예를 들어 스포츠를 사랑하는 팬을 타깃팅 한다면 월드컵이나 올림픽 등의 큰 이벤트가 있는 시기에는 수많은 회사가 타깃팅을 한 고객이 비슷해질 것입니다. 월드컵이나 올림픽을 주제로 한 광고는 어디를 가든지 볼 수 있으며, 경쟁으로 인해 모든 곳에서 가격이 인상되어 높은 CPM가 높아질 수 있습니다.
뿐만 아니라, 블랙 프라이데이, 발렌타인 데이, 크리스마스 등 각종 이벤트가 있는 날이면 전후 며칠 동안 CPM에 세심한 주의를 기울이는 것이 좋습니다. 이때는 광고 노출 빈도를 수시로 모니터링하여 광고가 너무 자주 게재되어 비용이 발생하지 않도록 주의할 필요가 있습니다.
4. 차별성 없는 광고소재.
타깃 고객의 피드에는 하루에도 수많은 광고가 노출됩니다. 여러분의 광고가 수많은 광고의 바다에서 눈에 띄지 않으면 자연적으로 CPM은 높아지게 됩니다. 따라서 0.1초만에 눈길을 끄는 헤드카피나 사진 또는 동영상으로 광고가 제작되어야 합니다. 다시 한번 강조하겠습니다. 0.1초입니다! 0.1초! 실제로 페이스북 동영상은 페이스북의 다른 모든 콘텐츠 유형 중 가장 높은 참여율을 얻습니다. 동영상 게시물 참여율은 평균적으로 6.09%라고 합니다. 또한 한 가지 팁은 단순 “더 알아보기”보다 흥미로운 행동 유도 문구를 포함시키는 것을 추천 드립니다.
5. 뻔한 스톡 이미지 사용.
MDG Advertising에 따르면 온라인 구매 고객의 67%가 고품질 이미지가 구매 결정에 ‘매우 중요’하다고 평가했다고 합니다. 광고에 있어 이미지의 품질은 거의 다라고 할 만큼 중요합니다. 그렇기에 사람들의 관심을 끌 수 있는 고해상도 이미지를 사용하는 것이 좋습니다. 흔히 무료로 다운 받을 수 있는 스톡 이미지는 진정성이 느껴지지 않기 때문에 사람들의 관심을 전혀 끌 수 없으므로 웬만하면 사용하지 않는 것을 추천드립니다.
온라인 광고에 사용되는 텍스트는 모바일에서 쉽게 읽을 수 있는지 확인하는 것도 중요합니다. 페이스북은 광고소재에서 텍스트가 차지하는 비율이 20% 미만인 이미지가 더 나은 효율이 난다고 말했습니다.
6. A/B테스트(분할 테스트)를 실행하지 않는 경우 CPM이 높아질 수 있다!
잠재고객에 대한 모든 것을 아는 것은 거의 불가능합니다. 그렇기 때문에 광고를 집행할 때 A/B 테스트를 하는 것은 매우 중요합니다. A/B 테스트(분할 테스트)를 사용하면 동일한 캠페인 내에서 여러 광고 세트를 만들어 어떤 광고 세트가 가장 성과가 좋은지 확인할 수 있습니다.
다음과 같은 항목을 주로 테스트할 수 있습니다.
타깃 관심사
광고 게재 위치
광고 이미지
광고 문안
A/B테스트를 잘만 실행 한다면 ROI를 10배도 증가시킬 수 있다고 합니다. 따라서 언제나 광고를 집행할 때는 A/B테스트를 통해 잠재고객의 반응이 좋은 점과 변경해야 할 점을 파악해 보세요!
CPM을 낮출 수 있는 가장 확실한 방법!
이제 CPM이 높아지는 이유에 대해 알았다면 이것을 낮추기 위해 어떤 노력을 해야 하는지 알아보겠습니다!
1. 페이스북 광고의 관련성 점수를 높이기!
CPM을 낮추는 첫 번째 단계는 페이스북 광고의 관련성 점수를 높이는 것입니다. 앞서 말씀드린 관련성 점수는 광고가 타겟 고객과 얼마나 관련성이 있는지를 측정한 것으로, 범위는 1에서 10까지입니다. 관련성 점수가 높을수록 여러분이 판매하는 제품에 관심이 있는 사람들에게 광고가 표시될 가능성이 높아지므로 CPM은 낮아집니다.
2. 페이스북 광고 도구를 사용하여 잠재고객 타겟팅 최적화하기!
페이스북 광고 관리자는 광고를 더욱 효과적으로 타겟팅 하는 데에 사용할 수 있는 다양한 도구를 제공합니다.
예를 들면 ‘상세 타겟팅’ 도구를 사용하면 관심분야, 인구통계 및 행동을 기반으로 사람들을 타겟팅 할 수 있습니다. ‘유사 잠재고객’ 도구를 사용하면 현재 고객과 비슷한 관심사를 가진 사람들을 타겟팅 할 수 있습니다. 마지막으로 ‘맞춤 타겟’을 사용하면 이미 어떤 방식으로든 여러분의 비즈니스와 상호작용한 사람들을 타겟팅 할 수 있습니다.
다른 마케팅 활동에서 얻은 데이터를 사용하여 페이스북 광고 타깃을 세분화할 수도 있습니다. 예를 들어 이메일 구독자 목록이 있는 경우 해당 목록을 페이스북에 업로드하고 광고를 통해 해당 사용자에게 광고를 노출할 수 있는 것이죠!
3. 리타겟팅을 통해 방문자를 ‘구매자’로 만들기!
리타깃팅은 이미 여러분의 웹사이트를 방문했거나 어떤 방식으로든 여러분의 비즈니스와 상호작용한 사람들에게 지속적으로 광고를 노출시킬 수 있는 온라인 광고의 한 형태입니다. 이 사람들은 이미 여러분의 제품이나 서비스에 대해 어느 정도 인식하고 있기 때문에 ‘구매 가능성이 높은’ 사람들로 간주됩니다. 리타깃팅은 여러분이 판매하는 제품에 이미 관심을 보인 사람들에게 지속적으로 광고를 노출하기 떄문에 CPM을 낮추는 효과적인 방법이 될 수 있습니다.
페이스북 광고를 리타겟팅하는 가장 대표적인 방법 중 하나는 여러분의 웹사이트에 페이스북 픽셀(방문자의 흔적을 추적하는 일종의 코드)을 설치하고 귀하의 사이트를 방문한 사람들의 “맞춤 대상 고객”을 만드는 것입니다.
4. 광고 게재 방식 최적화 사용!
페이스북은 광고 게재 방식을 제어하는 데 사용할 수 있는 다양한 게재 최적화 옵션을 제공합니다. 이러한 옵션에는 ‘도달범위’, ‘클릭수’, ‘전환수’가 포함됩니다.
‘도달’ 최적화는 타깃 고객 중 최대 수의 사람들에게 광고를 게재합니다. 오직 광고의 도달률 만을 고려한 최적화입니다. “클릭수” 최적화는 광고를 클릭할 가능성이 가장 높은 타깃 고객에게 광고를 전달합니다. 마지막으로 “전환” 최적화는 구매 경험이나 뉴스레터 구독 등을 통해 전환할 가능성이 가장 높은 타겟 고객에게 광고를 노출합니다.
게재 최적화를 사용하면 원하는 목표에 따라 가능성이 가장 높은 최적화 옵션을 선택하여 CPM을 낮출 수 있습니다.
5. 광고에 사회적 증거를 포함하기!
사회적 증거는 사람들의 구매 결정에 강력한 영향을 미칩니다. 따라서 페이스북이나 인스타그램 광고에 사회적 증거를 포함할 수 있다면 사람들이 원하는 행동을 취할 가능성이 높아질 것입니다.
예를 들면 제품을 판매하는 경우 광고 문구에 기존 고객 사용 후기나 리뷰를 포함할 수 있습니다. 또한 광고에 제품이나 서비스를 구매한 고객의 수나 만족도를 넣는 것도 좋은 방법입니다.
6. 타깃 좁히기!
CPM을 낮추는 쉽고 효과적인 방법 중 하나는 광고를 통해 매우 구체적으로 잠재고객을 타겟팅 하는 것입니다. 여러분이 판매하는 제품에 더 많은 관심을 가질 가능성이 높은 작은 규모의 사람들을 타깃팅하면 전환되지 않는 노출에 보다 적은 비용을 사용할 수 있습니다.
광고 관리자에서 타깃팅 옵션을 사용하면 연령, 성별, 위치, 관심사 등과 같은 요소를 기준으로 타깃의 범위를 좁힐 수 있습니다.
7. 눈길을 끄는 CTA 버튼을 사용하기!
‘더 알아보기’, ‘지금 구매하기’ 등 CTA(Call to Action) 버튼의 목적은 사람들이 웹사이트 클릭, 견적 요청, 구매 등의 행동을 취하도록 유도하는 것입니다.
CTA 버튼이 애매하다면 사람들이 행동을 취할 가능성은 낮아집니다. 따라서 CTA 버튼이 눈길을 끌고 간결한지를 꼭 확인하세요. 가능한 한 구체적으로 작성하여 대상 고객이 원하는 것이 무엇인지를 다시 한번 상기시켜 주어야 합니다. 예를 들어 ‘더 알아보기’ 대신 ‘바로 다운로드’ 또는 ‘지금 혜택 받기’ 등을 사용해 보세요!
물론 CTA는 여전히 광고의 나머지 부분과 관련성이 반드시 있어야 합니다. 전체 메시지와 일관성이 있고 관련 랜딩 페이지로 연결되는지도 꼭 확인해 보시길 바랍니다.
8. 타깃에 맞는 광고 노출 시간 설정하기!
광고를 게시하는 시간은 광고 성과, 결과적으로 페이스북 광고 CPM에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.
예를 들어, 야근 근무자와 9 to 6 직장인의 생활 패턴은 다를 수밖에 없을 것이고, 전업 주부와 고정 근무자의 SNS 사용 시간대도 다를 수밖에 없을 것입니다. 한국은 시차가 없고 대부분이 주간 근무를 하기 때문에 출퇴근 시간이나 점심 시간, 혹은 잠들기 전에 SNS를 가장 많이 이용한다고 합니다.
광고 도달 범위를 극대화할 수 있도록 하루 중 다양한 시간대를 실험하여 타깃 고객이 페이스북이나 인스타그램 등의 SNS에서 가장 활동적인 시간을 확인하세요.
9. 다양한 광고 형식 테스트
마지막으로, CPM을 줄이기 위한 마지막 팁은 여러분의 비즈니스에 적합한 광고 형식을 찾을 때까지 다양한 광고 형식을 실험해 보는 것입니다. 사실 무조건 하면 되는 광고란 세상에 없습니다. 너무나 다양한 변수가 존재하기 때문이죠. 때문에 언제나 다양한 실험을 통해 최선을 선택해야 합니다.
페이스북(인스타그램)은 동영상 광고, 캐러셀 광고, 캔버스 광고 등 다양한 유형의 광고를 제공하므로 제품이나 서비스에 따라 더 적합한 광고가 있을 것입니다. 따라서 몇 가지 다른 옵션을 테스트하고 어떤 옵션이 도달 범위와 효율성 측면에서 가장 좋은 결과를 제공하는지 확인해보세요!
또한, 페이스북 광고에 적합한 광고 형식은 누구에게 판매하는지, 판매하는 제품이나 서비스의 종류, 전반적인 마케팅 목표가 무엇인지 등의 요소에 따라 달라집니다. 예를 들어, 젊은 층은 비디오 광고에 더 반응하는 반면, 나이가 많은 청중은 정적인 이미지 광고를 상대적으로 선호할 수 있습니다.
CPM에 대한 글을 마무리하며
오늘은 CPM에 대한 개념 설명부터 CPM이 높아지는 이유와 낮추기 위한 방법에 대해 설명 드렸습니다. 결국 핵심은 ‘점검’과 ‘실험’ 그리고 ‘개선’으로 요약할 수 있습니다. 분명 수치가 의심스러울 만큼 높다면 기본적인 부분을 놓쳤을 확률이 매우 큽니다. 또한 결국 퍼포먼스 마케팅이란 수치를 확인하며 지속적으로 개선해 나가는 과정의 연속이기에, 더 좋은 효율을 위해 끊임없이 실험을 해야 합니다. 저희 하우커넥트는 ‘무조건 된다!’보다 현재 상태 점검을 최우선으로 실시하고 문제점을 파악해 이를 개선하는 것을 베이스로 퍼포먼스 마케팅을 진행합니다. 언제든 퍼포먼스 마케팅에 대한 궁금증이나 필요가 생기면 작은 부분부터 하나씩 도와드리도록 하겠습니다. 감사합니다.